אסטרטגיית שיווק ומכירות לשוק הממשלתי בארה"ב

במדריך ארחיב ואסביר מה צריכה חברה ישראלית לעשות על מנת להכנס לשוק הממשלתי. אשמח לשאלות, בקשות והערות על מנת שאוכל לעדכן ולשפר את המדריך לשימושכם.

למה בכלל למכור לשוק הפדרלי?

הממשל האמריקאי הוא הקונה הגדול ביותר בעולם למאות אלפי מוצרים ושירותים, בסכום כולל של כ-500 מיליארד דולר בשנה. הממשל קונה הכל: מעוגיות, קפה וסוכר, דרך צמיגים לרכב וציוד אבטחה ועד לתכנה, לווינים ושירותי תקשורת.
מתוך ה-500 מיליארד דולר, כ-100 מיליארד דולר ביועדים לעסקים קטנים ובינונים (23%).

ספק אשר הצליח להכנס למערכת הממשלתית (הפדרלית, המדינתית או המקומית, ועל כך בהמשך), יזכה בהכנסה בטוחה, לאורך זמן רב ובעלת פוטנציאל גידול וצמיחה.
אבל מה הם השיקולים בעד ונגד כניסה לשוק זה? היתרונות והחסרונות בכניסה לשוק הממשלתי:
מה הם מאפייני החברות בעלות הסיכוי הרב ביותר להכנס לשוק הממשלתי?
כל חברה המוכרת מוצרים או שירותים אשר: 

1. מחפשת להגדיל את נתח השוק שלה
2. יציבה
3. אחראית
4. תחרותית
5. סבלנית לעשיית עסקים עם גופים בירוקרטיים
6. מחוייבת להשקיע את המשאבים הנדרשים

אוקיי, אז ברור לכולם כי ההזדמנות קיימת וכי ייתכן כי בהינתן ההזדמנות והתנאים המתאימים כדאי יהיה להכנס לשוק הממשלתי. אבל לפני שאדון במה צריך לקחת בחשבון, שאלה חשובה אחת:

מי ומה זה הממשל בכלל?

קצת פרופורציות:

ישנו ממשל פדרלי אחד בארה"ב שמורכב משלוש הרשויות: הרשות המבצעת (הנשיא), המחוקקת (סנאט וקונגרס) והרשות השופטת (בית המשפט העליון).
הממשל מורכב מנציגיהם של 50 מדינות: שני נציגים לכל מדינה בסנאט ומספר נציגים שונה לקונגרס על פי פרופורציית האוכלוסייה של המדינה.

מתחת לרמה זו ישנן אלפי רשויות ממשלתיות אחרות:

3,304 מחוזות (counties)
19,429 עיריות (cities)
16,504 עיירות (townships)
13,506 בתי ספר (school districts)
35,052 רשיויות מיוחדות (special purposes), למשל: מחלקות לכיבוי אש, משטרות, ספריות ציבוריות …

סה"כ 87,576 רשויות ממשלתיות בארה"ב!

למה אני מציין את זה?
כיוון שרק על סמך הנתונים עד כאן אנו מבינים כי מדובר על שוק מורכב מאד, עם המוני שחקנים בעלי אינטרסים שונים בכל אחת מהרמות. בנוסף ברור, כי ההזדמנות קיימת וכל אחת מהרשויות הללו היא לקוח פוטנציאלי עם תקציבים משלה, נהלי רכש ייחודים ועצמאות בביצוע החלטות הרכש שלה. אם בכל רשות כזו ישנם מספר עוסקים בתחום הרכש הרי אנו עומדים באופן מעש מול עשרות ומאות אלפי לקוחות פוטנציאליים.

אז איך מביאים את הפוטנציאל לכדי מימוש? לפני הכל, מאמצים אסטרטגיית חדירה לשוק ותוכנית פעולה מוגדרת ועל כך בפיסקאות הבאות.

אסטרטגיית שיווק ומכירות לשוק הממשלתי

אציג שלושה חוקי ברזל לפעילות בשוק הממשלתי הפדרלי:

1. פעילות בנישה

המטרה שלכם לא צריכה להיות "השוק הממשלתי" ואפילו לא  "השוק הפדרלי". למה?
אף אחד לא באמת מוכר לשוק של $500 מיליארד דולר. גם לא הספקים הגדולים והמתוחכמים ביותר. אתם צריכים להתעלם מכותרות ומהמספרים הגדולים, כיוון שבסופו של דבר כל שוק ציבורי הוא שוק נישתי. על מנת להצליח צריך דבר ראשון לבדוק את הנתונים הרלוונטיים עבור החברה שלכם, כלומר לבדוק את הפוטנציאל וגודל השוק הזמין עבורכם.

מה הכוונה?
אתן דוגמה על מנת לפשט את ההסבר:  פנתה אלי בעבר חברת בנייה בינונית במונחי ישראל וקטנה במונחי ארה"ב וביקשה לבחון את הפוטנציאל הטמון עבורה בשוק הממשלתי בארה"ב ובפרט בשוק הפדרלי במדינת אוהיו שם כבר הייתה לה פעילות. אם מסתכלים על סך הרכש הפדרלי באוהיו נראה כי בשנת 2015 יצאו 60,082 חוזים (הזמנות) מתוכם למעלה מ-$4.7 מילארד דולר לקבלנים ראשיים ו-$260 מיליון דולר לקבלני משנה.

הסינון הראשוני שצריך לעשות הוא סינון לפי קוד ה NAICS הרלוונטי- North American Industrial Classification System. לאחר סינון זה עבור חברות בנייה רואים את המספרים הבאים: סה"כ 1,416 חוזים בסכום של למעלה מ-$173 מיליון דולר (מזכיר, בתחום הבניה במדינת אוהיו בשנת 2015). הסינון הבא נבע מהבדיקה של כמה חוזים מתוך אלו היו פתוחים לתחרות (כלומר לא יועדו לספק יחיד)? התוצאה: 248 חוזים בסכום של למעלה מ-$32 מיליון.

המשכתי הלאה בבדיקה: כמה מתוך חוזים אלו הלכו לעשרת המתחרים הגדולים ביותר? והתוצאה: לחברת הבנייה שבדוגמה נותרו בסה"כ 54 חוזים בסכום של קצת יותר מ-$3 מיליון דולר שהיוו את הפוטנציאל הזמין עבורה.

המסקנה?
כפי שהצגתי קודם, התעלמו מכותרות ומספרים גדולים ובידקו את גודל השוק הזמין עבורכם. יכול להיות שעבור חברה אחת שוק זמין של למעלה משלושה מיליון דולר זה שוק ששווה להשקיע בו, ואילו עבור חברה אחרת זהו שוק זניח שאין כלל טעם להכנס אליו. לכן כמו כל דבר בשיווק- מה נכון לכם, בשוק היעד ועבור המוצר שלכם.

איך לעשות את המחקר?

בגדול ישנם שני מקורות למידע:

1. מקרות מידע אלקטרוניים
   1. היתרון: הרבה מידע ומהר
   2. החיסרון: מצריך ידע ויכולות אנליטיות
2. מקורות מידע אנושיים:
   1. יכול להביא לתוצאות טובות יותר
   2. מאפשר ללמוד את ה"חוקים" הלא כתובים
   3. אבל, צריך להיות שם ולפגוש את האנשים

להלן רשימה של מקורות מידע אלקטרוניים עיקריים:

1. Federal Procurement Data System– FPDS- דוחות מסובכים ומורכבים על כמעט כל תחום פעילות פדרלי
2. Fedspending.org – מהיר וקל יותר. לא ניתן לשינוי והתאמה
3. Federal Business Opportunities – האתר המכרזי של כל מכרז פדרלי מעל לשווי של $25,000
4. Active Contracts Lists – ניתן לחפש באתרים של רשויות agencies שונים לחיפוש ספציפי. חלקם מתוחכמים ומאפשרים חיפוש נוח וידידותי, אחרים לא…
5. GSA Schedule Sales Query – מידע על חוזי GSA. לא מידע מפורט
6. חיפוש במנועי חיפוש מסורתיים: גוגל, בינג וכדומה.

אצל מי ניתן למצוא מידע ממקורות אנושיים? אצל מנהלי תוכניות, מנהלי רכש, במשרדים לקידום עסקים קטנים ובינוניים, קולגות בתעשייה וארגוניים שונים אחרים.

2. קנייה בטוחה (Safe Buy) 

קניינים ממשלתיים (ציבוריים) תמיד רוצים לקנות בטוח. יתרה מכך- אם תעוררו ספק בליבו של קניין ממשלתי, כל ספק, המשמעות היא שלא תקבלו את החוזה!

מהי קנייה בטוחה?

• קנייה מספקים אמינים, יציבים, שהוכיחו את עצמם בעבר (גם לרשות אחרת, כלומר past performance)
• קנייה המתבצעת תחת שימוש בכלים חוזיים מוכחים- ראו בהמשך
• קנייה של טכלונוגיה מוכחת ולא מוצר חדש שלא נוסה מעולם (עלול להיות בעייתי במיוחד עבורינו כחברות ישראליות שאוהבות להתפאר בטכנולוגיות חדישות שהגיעו היישר מה-startup nation).

בהכללה, האמריקאים בכלל וקניינים ממשלתיים בפרט מסתכלים תמיד על שני דברים: סיכון- risk- וההזדמנות העסקית- business case: איך הם הולכים לעשות/לחסוך כסף?

לכן, עליכם לשכנע כי קנייה מכם היא קנייה בטוחה. גם אם אתם שחקנים חדשים, שכנעו אותם כי אתם יודעים את החוקים, גם ללא רפרנסס. נסו לא לספק הצהרות כלליות, אלא הצעת ערך אמיתית שניתנת למדידה. אם תצליחו לייצר גם חישוב ROI אתם כבר ממש בליגה של הגדולים!

3. אסטרטגיית Go to market

איך בעצם חברה ישראלית קטנה, בינונית או גדולה מתחילה לעבוד בשוק הממשלתי בארה"ב?
ישנם מספר גורמים אופרטוניסטיים שיאפשרו כניסה לשוק, כגון: קשרים, מוניטין, מזל- להיות במקום הנכון בזמן הנכון וגם, כמובן, יכולות טכנולוגיות עדיפות. עם זאת ישנם מספר גורמים אחרים שיש לתת עליהם את הדעת:

• שימוש בכלים חוזיים (contract vehicles).

מדובר על נושא מורכב מאד שאינו מתאים לפוסט זה. ככלל, צריך לדעת שהאמריקאיים קונים באמצעות מספר נרחב של כלים חוזיים התלויים בשיטת הרכש ומבנה החוזה:

מה זה אומר בכלל?
אתם צריכים להבין שאתם ככל הנראה לא מבינים את זה, אבל שיש צורך להתחיל וללמוד ושעליכם להתייחס לנושא זה כשאתם מפתחים את האסטרטגייה שלכם. אבל, גם אם עדיין אין לכם אסטרטגייה לכלים חוזיים, זה לא סוף הדרך כיוון שתמיד ישנה האופציה לעבודה עם שותפים.

• עבודה עם שותפים

אין צורך, אני חושב, להסביר מדוע עבודה עם שותפים מקומיים היא win-win לשני הצדדים ובמיוחד לחברה ישראלית שרוצה להכנס לשוק זר. השאלה העיקרית היא איזה שותף מתאים לכם? להלן רשימה קצרה של סוגי שותפויות אפשריות העומדות בפניכם:

• פתיחת חברה בארה"ב (חברת בת, אם)
• פתיחת משרד מכירות אמריקאי
• רכישת חברה מקומית קיימת
• מציאת שותף אסטרטגי
• מציאת "חברת שיווק"
• Joint venture: הפצה, ייצור, מו"פ משותף…
• עבודה עם מפיצים: מקומיים, ארציים
• subcontracting
• מכירה באופן ישיר: מהארץ, דרך האינטרנט

בשוק הממשלתי במכרזים גדולים, הממשל מחייב את הספקים הראשיים שלו להעביר נתחי עבודה לקבלנות משנה. היתרון עבורכם: ההתקשרות היא עם הקבלן הראשי ולא עם הממשל (למרות שלעתים יהיה חלחול של תנאים חוזיים גם לקבלני המשנה), אבל פעילות תחת קבלן ראשי נחשבת כ-past performance למכרזים עתידיים!

מה חשוב לקבלנים הראשיים?
בראש ובראשונה מחיר ו/או פתרון טכנולוגי עדיף. לאחר מכן נקודות זיכוי סוציו אקונומיות (ולא ארחיב על כך כאן). מעבר לכך, כמובן, נושאי איכות, אמינות ובסה"כ best value.

איך ניתן לאתר אנשי קשר רלוונטיים וקבלנים ראשיים שמחפשים קבלני משנה?

1. על ידי פניה לסוכנויות שהתקשרו עם קבלנים ראשיים. נסו לפנות ל Office of Small & Disadvantaged Business Utilization
2. עלי ידי חיפוש ברשת ובאתר הקבלן הראשי אחר office for small business
3. הרשמו ב SUBNET
4. חפשו הזדמנויות ב- Subcontracting Opportunities Directory
5. חפשו אנשי קשר בלינדקאין
6. ארגוניים שונים
7. תערוכות (אבל זכרו שהם שם בשביל למכור!)
8. צרו קשר עם מטה החברה ופשוט בקשו את האיש המתאים

לסיכום, במדריך זה הצגתי את שלושת חוקי הברזל העיקריים לפעילות בשוק הממשלתי: פעילות בנישה, קנייה בטוחה ואסטרטגיית G2M. חברה שמעוניינת להכנס לשוק הממשלתי צריכה לשקול כל אחד מחוקי הברזל הללו בנפרד ואת השפעה של כולם יחד לפני שהיא מקבלת את ההחלטה האם להיכנס לשוק הפדרלי או לא.